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美國第一潤滑油“倚老賣老”創(chuàng)意策劃案
作者：徐榮華 時(shí)間：2007-8-7 字體：[大] [中] [小]
前言：
美國鵬斯快克有限公司是世界上最大的汽車保養(yǎng)和潤滑油產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售公司，在汽車普及率較高的美國，幾乎家喻戶曉。美國鵬斯快克公司成立十九世紀(jì)后期。在二戰(zhàn)期間，鵬斯公司是美國軍方指定的主要供應(yīng)商，公司總部設(shè)在美國休斯頓，公司的產(chǎn)品幾乎囊括了汽車所需的所有產(chǎn)品，包括汽車的美容、維護(hù)、配件及汽車空氣清新類產(chǎn)品等。
2000年，鵬斯公司營業(yè)額超過23億美元，和世界上八十多個(gè)國家建立了廣泛的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，屬下的分公司和銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于歐洲、加拿大、中東、拉丁美洲及亞太地區(qū)。
策略制定：
鵬斯快克公司迄今已有１００多年的歷史，目前創(chuàng)下的知名品牌２０多個(gè)，旗下的產(chǎn)品超過１３００種，在美國，市場占有率高達(dá)４０％，并且十四年蟬聯(lián)全美銷售冠軍。
中國這么大的市場，美國鵬斯快克公司當(dāng)然不會(huì)忽視，早在上世紀(jì)７０年代，鵬斯快克公司就與我國進(jìn)行了最初接觸，但最終放棄了這個(gè)計(jì)劃，這可能和當(dāng)時(shí)中國人均汽車擁有率太低有關(guān)。直到2002年才在上海設(shè)立了首家辦事處，而上海華泰策劃公司與美國鵬斯快克結(jié)緣就是在上海辦事處剛剛籌備之初，我們當(dāng)時(shí)接到的第一個(gè)任務(wù)就是美國鵬斯快克的平面廣告。
在創(chuàng)作之前，顯然是策略的醞釀和探討過程，很顯然：鵬斯雖然在美國知名度相當(dāng)高，但是在中國的知名度基本為零。所以現(xiàn)階段當(dāng)務(wù)之急是迅速打開美國鵬斯在中國的知名度。
根據(jù)美國鵬斯在中國的現(xiàn)狀。華泰策劃公司制定了“倚老賣老”、“倚勢賣勢”的廣告策略。
1、 倚老賣老——是指美國鵬斯有著100多年的經(jīng)營歷史。一個(gè)產(chǎn)品賣了100年仍然賣的這么好，這本身就是一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)過硬的最好證明。老牌子其實(shí)是一種巨大的無形資產(chǎn)，尤其是百年品牌。因此，我們必須用足這個(gè)具有說服力的買點(diǎn)。我們提煉出來的一句話是：“世界百年潤滑專家”。
2、 倚勢賣勢——是指美國鵬斯連續(xù)十四年在全美銷售第一，但是，中國的廣告法規(guī)有很多約束，禁止使用唯一、第一等標(biāo)榜行業(yè)老大的字樣。鵬斯?jié)櫥偷倪@個(gè)“勢”在中國不能直接拿來用。于是我們使用了這樣一個(gè)方法：連續(xù)十四年全美銷售冠軍。把“第一”這個(gè)強(qiáng)硬的詞匯改換成“冠軍”這個(gè)詞。道理是一樣的，而同時(shí)又巧妙的避開了法規(guī)的約束。
創(chuàng)意表現(xiàn)：
在策略的制定下，我們就美國鵬斯旗下的兩個(gè)產(chǎn)品——鵬斯高級(jí)潤滑油和鵬斯系列美容養(yǎng)護(hù)用品進(jìn)行了創(chuàng)作。
創(chuàng)作1、鵬斯高級(jí)潤滑油路牌廣告：
創(chuàng)作2、鵬斯系列美容養(yǎng)護(hù)用品雜志廣告：
結(jié)束語：
每次創(chuàng)作的過程都是非常興奮的，創(chuàng)作結(jié)束后卻又陷入即將賣稿的痛苦當(dāng)中。按照以前的經(jīng)驗(yàn)，在服務(wù)本土客戶的時(shí)候，每次提案的過后是反復(fù)修改幾次甚至幾十次，創(chuàng)意被輪奸是常有的事。但是出乎意料的是：當(dāng)我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的將策略和創(chuàng)意闡述完畢。卻獲得了客戶熱烈的掌聲。策略和創(chuàng)意都獲得客戶的一致好評(píng)，基本上沒有什么改動(dòng)就要求投放。
這次服務(wù)美國鵬斯我們深有體會(huì)：國際品牌和本土品牌最大差距是品牌的歷史背景。國際品牌有幾十年甚至上百年的歷史傳承。就象一棵參天大樹，即便是臺(tái)風(fēng)的肆掠也難以將之撼動(dòng)。這棵“大樹”的根基擺在那兒，服務(wù)這棵“大樹”只需要不時(shí)的修剪枝葉既可。而本土品牌就象是樹苗，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，需要小心的呵護(hù)；不時(shí)的灌水施肥。不時(shí)的矯正樹姿，這樣才能使本土越長越大，直至一棵參天大樹。
——(轉(zhuǎn)載廣告大觀2003第七期)
徐榮華，功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者；上海華泰策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。連續(xù) 10年從事國內(nèi)外著名品牌的廣告運(yùn)作，尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領(lǐng)域，在專業(yè)媒體發(fā)表論文 60 多萬字。 徐榮華先生精通中、小型企業(yè)的整合營銷傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務(wù)的品牌有：腦白金、海王集團(tuán)、鑫晟大、中脈集團(tuán)、山東阿膠集團(tuán)、上海冠生園、科勒衛(wèi)浴、古井集團(tuán)、創(chuàng)維彩電、華北制藥、樂邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項(xiàng)常規(guī)服務(wù)，尤其擅長新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、軟文寫作、活動(dòng)策劃等。 公司網(wǎng)站：www.ad510.com 聯(lián)系電話：021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com